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品牌出海到底該怎么做?

發布時間:2022-05-30 10:39:42 作者:超級管理員 點擊:222 【 字體:

最近幾年來,跨境電商可謂正當紅,在我國房產和外貿兩大經濟支柱下沉的背景下,跨境電商一方面不斷拯救外貿出口行業,一邊也吸引越來越多的Z世代年輕人涌入這個賽道。

但如今內卷已成為社會常態,發展至今萬物皆可卷,單以亞馬遜來說,低價競爭是常態,卷死競爭對手就是勝利,老外們也甚是喜歡這些慈善的賣家。

反觀看到賣家們時間自由,“財務”自由而盲目涌入這個賽道的年輕人成功的又有多少?

文章很長,碼字不易,有不理解的地方歡迎留言,老徐將一一認真回答!

疫情三年來,大部分行業入冬,快節奏生活的步調導致人們無法沉下心來,當不進則退的論調成了社會的主流,誰又甘心退縮在城市的一隅,當一個置之度外的旁觀者呢?

回歸主題,改革開放以來出口貿易欣欣向榮,但大部分說白了只是勞動力出海。1980年,我國企業在技術能力上與發達國家差距過大,早期出海過程中主要承接國外產業轉移,引進國外相對落后或即將淘汰的技術,以OEM的方式實現早期中國制造模式。

直到今天,OEM出口是常態,低價競爭也是常態,線下如此,線上也如此。

我最近幾天一直在思考,近四十年來,除中國以外全球基本沒有出現過新的有影響力的消費品品牌,如可口可樂,寶潔,耐克,lv,三星可以說后繼無人,新的品牌為何很難做大?

其實在歐美發達國家超市,人們已經不在乎品牌了,只要是沃爾瑪、Costco、家得寶里的商品,價格不貴,隨手就放在購物車里。

如今全球年輕消費者,不再為過高的品牌溢價買單,轉而追求高性價比的品牌,包括跨境服裝品牌中歐絨萊、希音,電子產品中的傳音、安克。

我們不妨大膽的猜測下,在全球消費品牌集中度上升的大趨勢中,是否隱藏有集中度下降的暗流?產品品牌是否有向渠道或互聯網品牌過度的趨勢,就如亞馬遜頭牌年售百億的安克和讓用戶上癮的希音,前者是否有“成功品牌”的焦慮?

其實要說渠道流量的紅利這些底層邏輯是否被破壞,我們必須要跳開渠道變革,跳開品牌運營模式,回歸第一性思維

一、品牌有什么用?第一性思維是馬斯克提出的,即回歸生意最根本的因素。它是與類比思維相對的思維模式,我們日常工作生活中絕大多數都是類比思維,它的特點是從一個已經存在的現象來判斷新事物的優劣,而嚴重的時候會變成概念思維,任何時候先套一個概念,比如賣貼牌的沒有技術,代工就沒有品質。

從消費者角度看,他們為什么要買品牌,他在決策時,最核心的驅動力是什么,是什么樣的消費體驗,又讓他再一次購買?從企業的角度看,品牌給我帶來了什么,是不可替代的嗎?

對消費者而言,品牌有三大作用價值,信任、識別、調性。在一堆沒有品牌的商品中,你買了一個品牌貨,就是“識別價值”;在一堆你不太熟悉的品牌中,你買了一個你用過且體驗不錯的,就是“信任價值”;在一堆你用過的品牌中,你買了一個符合你現在身份的,就是“調性價值”。

品牌類上市公司中,所有的公司都能提供“識別”,少數頭部品牌提供“信任”,比如可口可樂、麥當勞;還有一些特殊品類的產品,消費者更在乎“調性價值”,比如茅臺的社交價值,泡泡瑪特的情感價值,LV的身份價值。

這三大價值中,“識別價值”和“信任價值”解決的是購買問題,“調性價值”是使用產生的價值,但對于企業而言,品牌只有一個作用——提供溢價。

大部分消費品企業,產品促銷費用和品牌宣傳費用是兩類預算,產品促銷是要講投入產出比的,品牌宣傳是純粹的費用,沒有直接的收益,賣家之所以愿意投入品牌宣傳,是因為它能讓產品擁有更多的受眾和更高的定價。

回到電商時代,大量新品牌使用低價爆款來“圈”更多的新用戶,品牌宣傳的作用更集中于“提供品牌溢價”。

這就是傳統的品牌模式,消費者得到了他們想要的三類附加價值,企業得到了品牌溢價,

大家各取所需。這有什么問題嗎?

二、高性價比讓我們回歸到第一性思維,消費者的第一性思維就是永遠要求提供高性價比的商品,大家肯定立刻想到反例,但我想說就算是茅臺也是最具性價比的產品,因為它的社交符號不可替代,托人辦事第一想到就是兩瓶茅臺。但即便是茅臺價格一旦突破三千,開瓶量也會急劇減少,畢竟有錢人的錢也不是大風刮來的。泡泡瑪特提供情感價值的前提是高性價比,69元一個入門,擁有是第一位的,有錢就買一柜子,買隱藏款,沒錢就少買幾個。

所以高性價比不一定是低價商品,高性價比強調的是,付出的每一分錢,都是花在使用價值上。而品牌溢價的三部分中,只有“調性價值”是使用價值,“識別價值”和“信任價值”解決的是購買問題。

既然品牌中為“信任價值”和“識別價值”付出的成本對消費者而言沒有使用價值,那么,能用最低的成本解決“信任價值”和“識別價值”的問題,從而進一步去除品牌溢價,這就是未來消費品牌的商業模式。

在電商時代之前,新品牌要先花巨資進行大規模的品牌露出,才能讓消費者嘗試購買,那這筆宣傳費用自然加在價格上,作為品牌溢價。

而電商時代,新品牌是先開發一款極具性價比的商品進行促銷,或者通過已經控制的私域流量池種草,讓消費者去體驗并宣傳。

所以說傳統的品牌理論是“認知購買”,互聯網品牌是“購買認知”,傳統品牌是宣傳出來的,互聯網品牌更是使用出來的。像完美日記、花西子或靠5美元起家的跨境品牌希音,要知道希音一個月的上新量是ZARA一年的數量。

這就是通過低價爆款商品去解決初次嘗試的問題,建立品牌認知,同樣解決了“識別價值”的問題,其成本遠遠小于傳統品牌。去“品牌溢價”的第一步,只要能解決好“性”與“價”的平衡,就是對傳統線下品牌的降維打擊。

不過,早在電商時代之前,線下品牌去品牌溢價的嘗試已經開始。比如國內的南極人,一家賣內衣的品牌為什么能跨品類經營床上用品甚至是家電、食品、日用品,而且還做的不錯。

在傳統的品牌理論中,消費者總是把品牌與某類特定的產品相聯系,比如寶潔是日用品,可口可樂是食品,如果品牌的品類跨度太大,會讓消費者感到困惑,削弱品牌的價值。

但是實際上,跨品類的品牌早就出現了,沃爾瑪、家得寶一類的超市渠道,還有以賣書起家的亞馬遜網店自有品牌占比超六成。這就是渠道品牌,此類品牌比正常品牌產品價格便宜20%,進一步去除品牌溢價。

渠道品牌是從渠道到產品,還有另一種相反的玩法,從產品到渠道,如許仰天的女裝帝國和張一鳴的抖音帝國。今年三月,許仰天以400億身家入選胡潤全球財富榜,如果按照希音(SHEIN)的估值,那么他的財富值可能已經超過1000億美元,什么概念?

放在電商行業,這個估值相當于京東和拼多多的總和。放在服裝行業,它比H&amp;M加Zara兩個品牌估值總和還要大。

在中國市場,這個品牌可能知名度不高。而在海外市場,SHEIN的下載量霸榜IOS和安卓雙平臺,已超過亞馬遜、沃爾瑪和TIKTOK等巨頭,業務線遍及全球150多個國家,注冊用戶超1.2億,日活3000萬以上......

在全球實體服裝品牌遭受疫情重創接連敗退時,SHEIN如何用7年的時間顛覆全球時尚浪潮,并同時成為資本市場一度追捧的寵兒呢?

把卷做到極致,你就能贏。SHEIN的主要用戶多為18-35歲女性,這一群體對服飾的設計、風格要求較高,同時又希望價格盡量優惠。因此,創新和性價比往往就是消費者選購商品的主要因素,正是抓住這點,SHEIN在別人一個月上新或一周上新的時候,它能做到每日上新,把SKU數量最大化,每天都有新款式吸引消費者,讓他們能夠始終對這個品牌保持新鮮感。這就是SHEIN成功的第一步,選擇多。

SheIn的獨立站用戶訪問的平均停留時長在8分36秒,這遠遠高于任何美國時尚品牌的網站訪問時長。能夠讀懂用戶需求,就像抖音一樣,利用智能工具捕捉用戶的瀏覽行為,興趣愛好,并個性化的推薦商品,讓不同的用戶總能挑選到自己喜歡的衣服,正如消費者坦言“我沉迷于SHEIN,并購買很多我并不需要的東西”,這就是SHEIN成功的第二步,上癮。

SHEIN的總部位于廣州,擁有著便利服裝制造業基礎,能夠在最短的時間里上新產品,在保持速度快的同時,還節約了生產成本。不僅每天能夠上新多達六千多件左右的新品服飾,同時每一件服飾的價格都相當便宜。

在它的官網上,四五美元的日常服飾居多,折合成人民幣也就二三十塊,當你在官網上購物時,會不停地彈出很多優惠券,很有拼多多的風格?;ǖ纳?,還能夠買到新款的衣服,這是多少女孩子的心聲,不得不說它很能抓住消費者的心理。這就是SHEIN成功的第三步,便宜。

如今,38歲的許仰天沒有停下進擊的不發,他的商業版圖扔在擴張。SHEIN的業務范圍已由原來的女裝擴展到了寵物、美妝、配飾、鞋包、泳衣、童裝、家居、男裝等18個熱門領域,可謂無孔不入地進入到了海外家庭。

總結一下,品牌出海需要借力,如果你是長期OEM貼牌代工的外貿企業,渴望打造自己的出海品牌,在強大的中國制造環境背書下,你的產品品質、創新、成本的先天優勢下,離不開供應管理、傳播渠道、營銷手段、數字技術和服務生態五大維度的加持。

老徐12年出道至今,黃金十年有七載奉獻于跨境電商品牌出海服務,如何運用營銷工具如搜素引擎、電子郵件、短視頻、社交媒體或網紅直播提升品牌獲客。如何通過數字技術提升ERP管理、短視頻拍攝、獨立站建站、第三方平臺運營能力。如何通過最后一公里的物流倉儲、金融支付、合規合法降本增效。

老徐并非培訓機構,這僅代表老徐個人觀點,如有異議和問題,歡迎評論區留言或私信。在這里我簡單的提一嘴哈:

大賣封號搬家過寒冬,一夜之間心血付東流。

神秘卷王饅頭蘸醬油,低調出圈千億獨角獸。

天地不仁而萬物芻狗,私域流量或最終王道?

疫情沖擊消費習慣變,電商時代亂世出梟雄。

國貨品牌加速全球化,中國故事尋國際表達。

跨境電商黃金十余年,不忘初心任重而道遠。


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